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2019-03-08 15:21

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  试水市场化能给中国高铁带来什么?在首批尝试市场化的中国高铁传媒身上,市场化的反应令人出乎意料。

  广铁集团文化广告总公司总经理孙长松8月12日向21世纪经济报道独家透露,2013年中国高铁传媒市场总收入为18亿元,较2012年翻了一番,而2014年预计收入还将增至25亿元。这一收益较原铁道部2011年对整个铁传媒市场预估的10亿元收益高出一倍多。

  正是因为市场化的收益如此明显,中国铁总公司逐渐放手让各地方铁局进行传媒广告运营模式的尝试。而作为试水第一家,孙长松向记者透露,广铁集团正在进行三年来第二次转型,拓展铁广告互联网化。而作为转型的基础,广铁在其传媒公司的组织架构上亦同步进行扁平化改变。

  当你乘坐高铁时,有没有注意到身边的广告越来越多?走近火车站,从火车站广场就开始接受广告的注目礼。候车时,不仅能看到车站内的广告牌,站场巨大的LED屏除了列车信息,也会不时推送不同的广告。上了火车,无论是座椅靠枕还是桌面,抑或是或列车视频里,还能看到不同的广告。即使将目光转向窗外,高铁沿线不时还会闪过巨大的户外广告牌,再次提醒你广告的存在。

  所有这些广告,都是近两年经中国铁总公司允许,开始大量。2011年底,当时作为中国铁总公司前身的铁道部开始试水高铁传媒市场化,那时预估高铁传媒广告将为铁道部每年贡献10亿元收入,而相关各方在整个高铁传媒广告市场的收益料在50亿元左右。

  铁道部做出这样的判断在那时已算是大胆。因为,直到2011年,全国铁广告收入不到一个亿,处于亏损状态。整个铁系统的广告传媒约2000人左右的从业人员,勉强维持生计。

  孙长松向记者透露,那时全国十几个铁局下面有上百家广告公司。以其所在的广铁集团为例,2010年前,全集团有广告经营主体近20家。每一家都规模很小,三五个人,靠山吃山,靠水吃水。整个铁系统只有上海局一家广告公司进入国家二级行列。

  当时铁站车广告绝大部分由代理公司经营,且以属地代理为主,各据山头。网络性的代理公司仅有华铁、百诚和兆讯。但这些公司当时可做的空间也有限,如华铁当时的业务主要是普速列车,而百诚以既有铁客运站出站通道为主,兆讯则以小视频机为主。

  2011年底,原铁道部开始试水高铁传媒市场化,放出2012年一年的高铁商业广告经营权,一下子入袋4亿元。尝到甜头后,铁道部随后开始了正式的招投标,高铁广告收入逐年增高,2012年高铁广告为铁道部增加9亿元的收入,2013年翻了一番,达到18亿元。孙长松透露,对于2014年的收入,中铁总估计约在25亿元左右。

  事实上高铁的广告收益是与高铁运营里程相对应的,2012年7月以前,全国高铁的运营里程仅为7000多公里,两年来多条高铁线公里以上的高铁运营里程已经超过了1.3万公里,占全球高铁运营里程的50%以上,位居世界第一。

  按照2008年发布的《中长期铁网规划》方案,到2015年,中国高铁运营总里程将超过2万公里,到2020年高铁总里程还会超过3万公里。如果以每公里广告收益19.23万来计算,则到2020年,整个高铁传媒广告将会为中国铁总公司贡献58亿元左右,相应的,相关各方在高铁广告收益上可获得290亿元左右。

  央视市场研究最近所做的一份《中国高铁精众营销与发展报告》中显示,随着高铁线网基本建立完善,人们的出行方式也发生了根本性变革,越来越多人愿意选择高铁出行。两年前人们长途出行选择普通列车、飞机与高铁列车出行的比率分别为61.5%、14.6%和42.5%,而现在人们长途出行仅有18.6%和20.1%会选择普通列车和飞机,高达78.8%的人们会选择高铁出行。

  尤其是近一个月来,因天气和流控的关系,飞机出行的旅客频繁延误,纷纷转向高铁,更是催生了铁尤其是高铁客流创下新高峰。

  据中铁总提供给记者的信息,目前全国铁动车组日均开行2606列,日均旅客发送量275.9万人次,占全国铁暑期日均旅客发送量的36.6%。其中,京广高铁日均达到40.3万人次,京沪高铁日均35.5万人次,哈大高铁日均12.5万人次。郑西高铁、石太客专、合宁合武高铁、汉宜铁、西宝高铁、胶济客专、宁杭高铁等均刷新了开通运营以来的单日客流新纪录。

  大量商旅客人的转移,也带动了广告商向高铁投放广告的热情。永达传媒副总经理赵清告诉记者,从今年起,该公司开始发现广告客户的种类多出不少。如以往投放高铁广告最多的是酒类和旅游企业,如今三大电信运营商、汽车类广告商、保险等金融机构、日常消费品和钟表等奢侈品牌也开始向高铁传媒投放广告。在他看来,高铁成网之后,广告价值在递增。高铁广告市场将不仅限于25亿、58亿甚至290亿元。

  4亿到9亿,再到18亿、25亿,接连翻番的高铁传媒收益给了中国铁总公司探索市场化运营的信心。郑州铁局广告公司负责人向记者透露,中铁总已经适度放松管理模式,放手让旗下子公司摸索市场化运营方式。

  上层口子一打开,下层公司立即开始试验。记者了解到,基于对高铁网络性质的重新认识,各铁局对经营单位进行了整合,每个铁局都由一家广告公司来经营。京沪、武广等非国铁客专公司的站车广告,也委托属地铁局负责经营。这些新的经营主体做到了规模经营,取得了规模效益。北上广等多家铁广告公司营业收入和创利都连续几年过亿,成为铁非运输业中的创利大户。相应的,铁广告公司由简单的生产者变成了渠道管理者,开始以市场思维拓展市场。

  短短两年,市场化令铁内部思维再度升级。“两年之前,甚至于一年之前,我们还不确定铁广告与互联网有任何关联,但是现在,我们已经有了一个明确的认识,铁广告要实现深层次的互联网化。”孙长松告诉记者,广铁目前将公司重新定位为智慧铁综合运营服务系统,着力打造铁的智能化,既在传统中全面地、直接地植入互联网要素,又将互联网与铁业务进行全链接,从而开发新,既依托铁客运,又向铁货运延伸,拓展铁传媒市场的需求。

  “这是我们三年来的第二次转型。”孙长松表示,三年前,该公司从供应商转为渠道管理者。现在又要转型,重新适应新角色,他透露广铁正在开发铁站车WIFI,在铁客货运业务上搞移动互联,发现了越来越多的商业机会。

  按照广铁的计划,将在年内完成对该集团内部120多个火车站进行基础设施,提供站车WIFI服务,届时乘客无论在车站还是列车上,都可以轻松地上网。而网络能够提供的传媒广告空间,有可能比目前的平面加视频的空间大得多。

  据记者了解,正因为看重移动互联网的未来,已经开始有公司介入站车Wifi市场,如广东速度、江苏海博源、航美等公司。其中广东速度集中拿下了广铁集团的大站WIFI订单,负责为广铁集团旗下的车站提供网络服务。

  尤其值得关注的是,除了市场化的运营思外,广铁集团还将在组织架构和管理模式上进行调整,以适应互联网运营思维。孙长松透露,该公司将变得没有边界,各层结构的公司将扁平化、平台化。公司内部将出现许多的小微组、利共体,这些小微组将创客化,发现和创造不同需求的客户。(编辑徐炜旋)